Nuove sfide per i servizi finanziari degli operatori della distribuzione

Invia Stampa Newsletter 7 June 2010

Alcuni grandi operatori della distribuzione alimentare stanno pensando di far evolvere i loro servizi finanziari, verso un modello simile a quello adottato dalle banche retail, “full-service”. Nei prossimi anni, la sfida maggiore consisterà nel migliorare la performance della loro rete di distribuzione dei prodotti e dei servizi finanziari. I progetti in cantiere sono numerosi. La trasformazione avrà luogo attraverso l’evoluzione dei ruoli e delle competenze del personale, come anche attraverso il miglioramento dell’efficacia operativa delle reti dei punti vendita fisici e di quella dei canali a distanza.

Il Personale

Per aumentare la redditività, per fidelizzare la clientela (attraverso la capacità d’ascolto e di consiglio, qualità attese dai clienti) e inoltre, per trattare operazioni con un valore aggiunto maggiore (vendita di prodotti sempre più complessi), i player della distribuzione devono dotarsi di mezzi idonei a far sviluppare le competenze ai propri venditori e far sì che, questi ultimi, orientino il proprio ruolo verso quello del consulente.
 
Per realizzare tutto ciò, i grandi operatori della distribuzione hanno a disposizione due modalità. Da una parte, possono intensificare la formazione del personale; infatti oggigiorno, le risorse dedicate alla formazione sono ancora limitate, poiché generalmente i prodotti finanziari vengono ancora distribuiti dai venditori della casa madre. In alternativa, possono assumere profili nei settori che offrono le competenze ricercate; si tratta, in particolar modo, del settore delle banche retail (per via della conoscenza dei prodotti e degli aspetti regolamentari) e anche del settore della vendita al dettaglio (per il servizio clienti di alta qualità). Un esempio è rappresentato in Francia da Carrefour, la quale prevede di trasferire presso S2P [1], 1500 dipendenti che lavorano per la filiale bancaria, per poterli dedicare esclusivamente ai servizi finanziari.

Per favorire questa trasformazione del personale, sarà importante riflettere sui seguenti punti chiave:
- organizzazione e motivazione delle reti: come adattare le politiche di remunerazione e i sistemi di premio e degli incentivi?
- implementazione di strumenti di supporto alla consulenza e alla vendita: quali strumenti mettere a disposizione dei venditori/futuri consulenti (strumenti CRM, tool di informazione commerciale, portali internet interattivi personalizzati per l’apprendimento interno, etc.)? quali strumenti per misurare la performance del personale?
- coordinamento della formazione in tutta la rete: in che modo assicurare una coerenza nella relazione con la clientela (formazione iniziale comune per tutta la rete del distributore, etc.)? in che modo ricollocare il personale dal commerciale ai servizi finanziari?

La rete dei punti vendita

La trasformazione del ruolo del personale si colloca all’interno di una strategia più globale di aggiornamento dei punti vendita, nell’ottica di legittimare lo status di “banca al dettaglio” agli occhi della clientela. Oggi, i “Punti credito” o “Spazi finanziari”, sono spesso dei luoghi che non facilitano la vicinanza con il cliente, l’attività di consulenza o la vendita. Orientarsi verso una reale agenzia bancaria, dell’operatore della distribuzione, potrà favorire l’immagine dei player della distribuzione sul segmento dei prodotti finanziari e, di conseguenza, la loro credibilità sui prodotti innovativi. La scommessa consiste nel passare da una logica “punto vendita” a una logica “agenzia”.

Per fare ciò, è necessario identificare chiaramente quali sono le aspettative dei clienti e le modalità di frequentazione dei punti vendita; inoltre, misurare i benefici in termine di promozione della marca dell’operatore della grande distribuzione e di quella della filiale bancaria. L’evoluzione degli spazi di vendita si può analizzare attraverso i seguenti assi:

- la materialità/valorizzazione dell’offerta bancaria: soluzioni packaged (libretti con maggiori servizi, etc),
- la strategia di comunicazione dei prodotti (per valorizzare l’estensione della gamma), favorendo ad esempio i prodotti a forte redditività o i cosiddetti prodotti civetta: supporti di comunicazione, pubblicità sul luogo di vendita, etc,
- l’aspetto esteriore degli spazi finanziari e la scelta di vetrofanie più o meno elaborate: trasparenza, coerenza con tutto l’ambiente dell’operatore della grande distribuzione, visibilità, accessibilità, etc,
- i modi di configurazione delle agenzie: spazi consulenza/vendita, spazi pagamento/cassa.

Tuttavia, è bene sottolineare che i distributori hanno delle limitazioni per via dell’estensione dei propri spazi. Se i deboli costi di distribuzione e di struttura (paragonati a quelli che conoscono le banche tradizionali) costituiscono un vantaggio incontestabile per la distribuzione di prodotti finanziari, è altrettanto vero che i player della distribuzione, in questo momento, stanno affrontando un’autentica criticità nell’ottimizzare la propria rete di distribuzione. La trasformazione dei “punti vendita finanziari” e dei “punti credito” verso spazi di tipo “agenzia bancaria”, necessiterà sicuramente del “recupero” di qualche metro quadrato nelle gallerie commerciali degli ipermercati.

I canali a distanza

Il contenuto dei siti internet della maggior parte degli attori della distribuzione alimentare, è scarno se lo si paragona al pacchetto dei servizi proposti dalle banche retail tradizionali. Per passare ad un canale di vendita e di consulenza vero e proprio, e per seguire lo sviluppo dei conti correnti e dei mutui, sarà necessario implementare dei progetti di creazione o di miglioramento dei processi principali e di quelli di supporto: gestione e tenuta conto, servizi estero, supporto clienti, gestione assegni, bonifici, etc.

Le funzionalità base della banca online dovranno essere integrate per prime; si tratta della consultazione dei conti correnti (estratto conto online) o, ancora, della consultazione dello storico dei meeting con i consulenti, ma anche del simulatore di calcolo (per prestiti e crediti ad esempio), della firma elettronica, dei consulenti virtuali in 3d con intelligenza artificiale, etc). Inoltre, l’attuazione di questi progetti di miglioramento sarà l’occasione, per i player della distribuzione, di rivedere la struttura del sito e di facilitarne la consultazione agli utenti.

Pertanto, il perfezionamento del sito web, si inserisce all’interno della riflessione sulla gestione della relazione con la clientela e dell’implementazione della strategia multicanale. Infatti, il livello del servizio offerto alla clientela e l’efficacia operativa, dipendono strettamente dal grado d’interconnessione dei canali (e.g. punti vendita, banca online, help desk, service center, chat o webcam, videoconferenza, etc). Inoltre, l’elaborazione di una base dati unica e condivisa, aggiornata in tempo reale e accessibile da tutti i canali (che raggruppano le basi dati dei Clienti, dei Contratti & Prodotti) sarà la garanzia per la coordinazione efficace dell’attività commerciale.
 

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[1] Société des Paiements PASS

 

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