Le filiali “VIP” : la strategia vincente del private banking in Marocco

 Invia Newsletter 16 April 2010

Sebbene allo stato iniziale, le maggiori Banche marocchine stanno sviluppando al loro interno le prime strutture di Private Banking. Tra queste, Attijariwafabank, BMCE, BMCI e  SGMA .
L’obiettivo è quello di conquistare e trattenere la clientela che dispone di patrimoni importanti.
La conquista di nuova clientela passa innanzitutto dalla trasformazione del business model di tali banche e dall’adeguemento delle offerte proposte nei mercati occidentali alle specificità del mercato marocchino. In ogni caso, il mercato marocchino presenta alcune peculiarità favorevoli allo sviluppo del private banking; un esempio importante è costituito dalle filiali “VIP” che costituiscono una modalità interessante per incentivare lo sviluppo di tale clientela.
Quale schema operativo scegliere? Quali sono  i fattori che possono incentivare lo sviluppo? Quali prodotti  proporre?

Partendo dall’analisi dell’offerta la stessa risulta essere ancora poco sviluppata sebbene con un potenziale di crescita importante.
Circa 45.000 famiglie (ovvero lo 0,4% della popolazione) hanno un patrimonio superiore a 0,5 milioni di euro. La proporzione è equivalente a quella di  altri mercati occidentali con una differenza relativa alla percentuale di “mass customers” che risulta in Marocco di gran lunga  superiore (quasi il 99% della popolazione)..
La percentuale della categoria “media” (con un patrimonio compreso tra i 50 ed i 500 K€) è dunque molto bassa
 

Illustrazione 1 : Segmentazione dei clienti marocchini

Il numero limitato di clienti con un patrimonio “medio” potrebbe costituire un freno alla crescita del mercato del Private Banking.
Uno studio dell’Organisation of Economic Co-operation and Development conferma tuttavia l’ampia disponibilità di liquidità del Paese che le banche devono imparare ad attrarre e mantenere.
E’ importante rilevare inoltre che le riserve in capitale sono in gran parte detenute da privati e non da investitori istituzionali e che la 
forte fiducia della popolazione marocchina e della clientela “high end” nel sistema finanziario comporta una sempre maggiore attrazione dei clienti agli investimenti..
Vari fattori contribuiscono ad avallare la sostenibilità di tali affermazioni. In primo luogo, i mercati finanziari sono strutturati : i prodotti finanziari stanno diventando sempre più sofisticati (swap …) e le multinazionali sono attratte dal mercato marocchino. In più, Fitch Rating ha creato nel 2003 un rating specifico per l’industria della gestione del patrimonio, offrendo dunque agli investitori una valutazione oggettiva del mercato. Infine, il regolamento bancario sta diventando sempre più esigente con le banche che operano in Marocco: Basilea 2, IFRS, norme di controllo interno etc…

Come rispondere nel miglior modo possibile alle esigenze di questa clientela : quale schemascegliere?

Le banche marocchine possono scegliere tra tre principali modelli di organizzazione: il modello “dedicato”, in cui l’entità di Private Banking è separato dalla parte “retail”, il modello integrato, in cui l’entità di Private Banking è gestita dalla parte “retail” , e il modello indipendente, dove l’entità Private Banking è una entità giuridica completamente diversa.
In termini d’immagine, il modello “dedicato” permette di vendere una posizione più “high end”, grazie alla separazione molto chiara tra i segmenti di clientela. SGMA ha per esempio scelto di implementare questo tipo di organizzazione.
Invece, nel modello “integrato”, i clienti “high end” e quelli più “classici” beneficiano della stessa rete. Credit du Maroc ha scelto, in parte, questo modello basandosi su “consulenti specifici” che operano sotto la responsabilità diretta dei direttori regionali.
Il modello “indipendente” utilizza un’immagine molto diversa da quella del gruppo, pur continuando ad usufruire delle sue funzioni di supporto.

 
Illustrazione 2 : I tre modelli possibili di organizzazione di una Private Banking in una banca

La scelta del modello più adeguato, tra queste tre opzioni, dipende in fondo dalla natura dei clienti esistenti:
• Se la banca vuole attirare i clienti interni (possiede dunque già una clientela "premium"), il modello integrato sembra essere la soluzione più adatta,  grazie alla sua vicinanza con la rete “retail” già esistente.
• Se, al contrario, la banca vuole attirare dei nuovi clienti (perchè non possiede ancora questo tipo di clientela e non ha un’ immagine di banca “high end”), la costituzione di una struttura ente indipendente di Private Banking risulta essere  più adatto.

Per ciascuno di questi modelli comunque, lo sviluppo di filiali ‘VIP’ si rivela essere la strategia più efficace. Attraverso l’immagine che trasmettono, i servizi offerti e la loro ubicazione, queste filiali specifiche possono essere strumenti per attirare e rispondere in modo adeguato alle esigenze di tali clienti. È dunque importante analizzare il 10% delle filiali (circa 300 filiali in Marocco) rivolte al segmento più redditizio.
Come garantire il successo di queste filiali "VIP"? Quali sono i key points da identificare?

Il successo di queste filiali "VIP" dipende, in primo luogo, da una forte personalizzazione dell’offerta, chiaramente differenziata dagli altri prodotti tradizionali del retail banking.
Per questo, è necessario proporre una gamma di servizi su misura, con una forte disponibilità e un’adeguata qualità dei consigli sui prodotti e servizi ad alto valore aggiunto. Questo significa avere delle risorse umane molto competenti ma anche un alto livello di efficienza e una grande rapidità nel day-to-day.
 D’altra parte, l’agenzia "VIP" deve trasmettere una sensazione di sicurezza e rispettare alcuni principi essenziali quali la  totale discrezione (uffici insonorizzati, attrezzature di qualità, locali accoglienti…).
Credit du Maroc ha già attuato una strategia simile creando a Casablanca un’ agenzia che rispetti i concetti di efficienza, rapidità e sicurezza.

Questo tipo di struttura può avere però successo solo se dispone di risorse altamente qualificate, cosa attualmente piuttosto rara in Marocco. Pertanto, il successo dell’offerta Private Banking è strettamente legata alla capacità delle banche di mettere in opera una politica adeguata di “talent management”.

Al di là del modello operativo, sarà fondamentale per attirare nuovi clienti mettere a punto un offerta di prodotti e servizi  adeguati.

Due prodotti soddisfano i requisiti delle famiglie “high end” marocchine : da un lato il “family office”, ideale per la gestione delle successioni, la tutela degli interessi a lungo termine, il mantenimento delle condizioni necessarie alla vita familiare nel lungo termine e quotidianamente., dall’altro
 la “holding patrimoniale” che  facilita la trasmissione di una società adiscendenti gli eredi e ne ottimizza la gestione fiscale. Questo prodotto è spesso utilizzato dalle imprese multinazionali, ma può anche rivelarsi utile ai privati.
L’analisi e l’attuazione delle strategie sopraindicate può dare una marcia in più al settore e può sicuramente aumentarne le possibilità di sviluppo.

 

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