Il Marketing HR. L’azienda come un brand per sedurre i collaboratori

 Invia Newsletter 17 April 2008

Dovendo confrontarsi con la guerra delle professionalità e con il rischio della mancanza di manodopera da qui al 2015, le aziende devono differenziarsi per attirare i candidati e fidelizzare i collaboratori. Oggi le esigenze dei collaboratori nei confronti del datore di lavoro sono più complesse, inasprendo la concorrenza tra le aziende nel campo delle Risorse Umane. Per rispondere a questa sfida, sono sempre più le imprese che scelgono una strategia di Marketing HR, che le porti a riconsiderare la loro tradizionale visione della gestione del personale.Ma a cosa corrisponde questo nuovo concetto di politica HR? Quali azioni concrete le aziende possono intraprendere per rispondere efficacemente alle sfide HR? Quali sono i vantaggi, per l’azienda e per la funzione HR in particolare?Le imprese devono oggi attrarre e fidelizzare i collaboratori in un contesto in cui la conquista delle risorse necessarie è diventata complessa, per due ragioni:
- una mancanza di manodopera, già evidente per i lavori tradizionali o per formazioni specifiche, accentuata dal calo demografico e dal pensionamento anticipato massiccio da qui al 2015, e in alcuni casi, anche da una forte crescita dell’attività (è il caso del settore dei servizi finanziari);
- a confronto con un lavoro che cambia, le risorse diversificano le loro carriere e pongono nuove esigenze: una retribuzione attraente non basta più, l’azienda deve offrire prospettive di sviluppo professionale, di promozione e di equilibrio tra vita privata e vita professionale.

In regime di concorrenza, le aziende devono perciò “vendere” ai loro collaboratori o candidati un’offerta HR che si differenzi dalle altre. Come per tutti gli altri prodotti o servizi, devono identificare le loro forze e debolezze come datori di lavoro e studiare un piano d’azione per tipologia di “clienti” (candidati o dipendenti).
Per sviluppare questa nuova strategia di marketing HR, alcune aziende hanno creato una direzione dedicata. Chronopost ha diviso la sua Direzione del Personale in due strutture: Gestione delle Risorse Umane classica, da un lato, e marketing e management delle Risorse Umane, dall’altra. Il Marketing HR può anche essere integrato direttamente nell’insieme delle funzioni HR che devono, perciò, rivedere completamente il rapporto datore di lavoro/dipendenti.

Quale azione di marketing per quale obiettivo HR ?

Un’analisi delle pratiche esistenti ci ha permesso di identificare due grandi categorie d’intervento di marketing, sviluppate dalle aziende:

1) Servizi e benefits per il personale

Alcune grandi aziende creano innovazione sociale, offrendo servizi complementari a quelli dello Stato:
- servizi alla persona, che consentono ai dipendenti di meglio coniugare la sfera privata con quella professionale: asili nidi (Renault), palestre, lavanderie, parrucchieri, ecc.;
- benefits finanziari: pacchetti classici (interessamento, stock options, pensioni complementari, ecc.) o su misura (assicurazione sanitaria/spese universitarie, come ad esempio Home Depot, per attirare personale esperto negli Stati Uniti);
- valorizzazione delle pari opportunità professionali: budget manageriali dedicati agli aumenti giustificati da attribuire ai dipendenti al rientro dai congedi parentali (HSBC);
- “self service” di servizi: offre vantaggi al personale “alla carta”, consentendo al dipendente di scegliere i servizi in funzione dei crediti accumulati (pratica ampiamente sviluppata in Gran Bretagna e negli Stati Uniti).

Altre puntano sullo sviluppo professionale dei collaboratori. Formazione e corsi professionali tradizionali, per i manager in particolare, vengono così rivisti e completati:
- strutturazione di percorsi professionali: coaching dei neo-manager, inserimento nel contesto aziendale, percorsi per nuovi assunti
- sviluppo di momenti di discussione sulla carriera e lo sviluppo professionale, come al Crédit du Nord, attraverso i “colloqui di carriera” con la Direzione Risorse Umane ogni 3÷4 anni oppure i “comitati di carriera” con i manager.

2) Le azioni di comunicazione esterne ed interne

Per attrarre il personale, le funzioni di Risorse Umane utilizzano soprattutto le tecniche di comunicazione esterna. Ciò si spiega sia con la mancanza, in alcuni settori d’attività, di professionalità reperibile, che le obbligano a differenziarsi dalla concorrenza, sia con la volontà di trasmettere un’immagine globale, creativa e dinamica. Sempre più creative, le aziende si lanciano oggi in una vera e propria corsa all’innovazione, implementando di volta in volta metodi di ricerca del personale innovativi: job dating, second life, colloqui istantanei, ecc

Il Gruppo ACCOR ha deciso di adattare le sue modalità di comunicazione della ricerca del personale alla tipologia dei candidati richiesti; la presentazione delle mansioni e le inserzioni sono effettuate attraverso “podcast” su Internet, canale molto utilizzato dai giovani.

L’OREAL ha scelto di introdurre innovazioni nei propri sistemi di selezione attraverso l’inserimento dei candidati in situazioni reali di lavoro. Questi “business game”, organizzati nelle università, consentono di valutare le capacità dei candidati a lavorare in situazioni simili alle loro future condizioni di lavoro.

Altre aziende organizzano eventi specifici del tipo “Porte Aperte” o propongono ai candidati una visita degli stabilimenti.
Alcune elaborano slogans “forti”, come ha fatto la banca francese Crédit du Nord nel 2005, valorizzando le persone rispetto ai titoti di studio.

Questa tendenza è stata confermata dal recente lancio in Francia di una classifica già conosciuta nei Paesi anglosassoni, denominata “Great Place to Work”, che stabilisce l’ordine delle società che cercano di promuovere la qualità della vita in azienda www.greatplacetowork.fr.

In parallelo a queste azioni spot, vengono ottimizzati i canali classici: interviste dedicate al tema delle Risorse Umane nei media, collaborazione con le università, restyling e ammodernamento dei siti Internet – che raccolgono fino al 90% delle assunzioni: webcam, chat, testimonianze video.

Per fidelizzare i loro collaboratori, le offerte vengono proposte all’interno dell’azienda:
- valorizzazione sui portali intranet aziendali dei servizi e politiche HR dell’azienda (formazione, mobilità, valutazioni professionali, bilancio di competenze, azionariato diffuso, ecc.);
- pubblicazione delle attività della funzione HR, sotto forma di lettere mensili indirizzate alla rete HR e di brochure annuali per i collaboratori.

Quali vantaggi per le aziende… e per la funzione HR ?

Questi investimenti nel campo delle Risorse Umane hanno ritorni concreti:
- assunzioni ottimizzate grazie ad un miglior primo adeguamento tra le aspettative del dipendente e l’offerta aziendale e ad una scelta più ampia di CV (Curriculum Vitae);
- “retention” delle professionalità chiave ricercate;
- motivazione dei collaboratori rafforzata, grazie alle prospettive chiare di evoluzione;
- riduzione dell’assenteismo e dello stress, grazie ad una miglior articolazione tra vita privata e percorso professionale.

La strategia di Marketing HR permette, quindi, di rispondere alla problematica congiunturale di assunzioni e di fidelizzazione. Ma essa deve anche essere percepita dalla Direzione Generale e dalla Direzione Risorse Umane per quello che può offrire a più lungo termine: una spinta verso l’ottimizzazione delle pratiche HR. Per conciliare di nuovo l’offerta HR e le aspettative dei collaboratori, l’azienda deve rivedere gli obiettivi operativi delle sue funzioni HR tradizionali.

Il Marketing HR è, dunque, veramente creatore di valore per l’azienda, ciò che rende concreto il rating sociale. E rappresenta per la funzione HR l’occasione per restare in contatto con le persone in una dinamica costante e di differenziarsi dalla semplice amministrazione del personale.

Sia Conseil Italia

Articoli in : Analisi dell'attualità,Change Management & HR,Competenze e sviluppo,Innovazione,Punti di vista